Tištěná propagace je nejefektivnější

NAPSALI O NÁS:

Tištěná propagace je nejefektivnější
Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 08.12.2008
Strana: 24-26
Rubrika: ROZHOVOR

O své práci je přesvědčená nejen díky tomu, že ji má ráda, ale také proto, že věří, že je potřebná. Je ředitelkou agentury, která se stará o propagaci českých firem i českého státu v zahraničí. Aby podobnou úlohu zajišťovala soukromá firma, přitom není v Evropě ani ve světě zdaleka běžné. O tom, jak agentura vznikla a na čem zahraniční propagaci staví, jsme si povídali s ředitelkou PP Agency Pavlou Podskalskou.

Českou republiku čeká její první historické předsednictví v Radě EU. Co to znamená pro agenturu, která propaguje český byznys v zahraničí?

Předsednictví vnímáme jako obrovskou příležitost zviditelnit českou ekonomiku i úspěchy českých firem v zahraničí a věnujeme mu velkou pozornost. Obecně se ale na českou ekonomiku a podnikatele při státní propagaci trochu zapomíná. Narazíte na řadu publikací s kulturními památkami, ví se o úspěších českých sportovců, ale ekonomika, ta je v pozadí. Cíleně ukazovat na úspěchy českého hospodářství v zahraničí je ale podle mého názoru velmi podstatné.

Stát sám se propagaci ekonomických subjektů v zahraničí nevěnuje?

Pokud hovoříme o tištěné formě, soustavně a systematicky tuto úlohu pro něj zajišťujeme my. Snad to nebude znít příliš neskromně, ale v tomhle směru nemáme konkurenci. U zahraniční propagace naší země totiž stojíme od počátku, tedy už dvacet let. Jsme ale přitom jednou z mála soukromých agentur na světě, které se věnují státní propagaci.

V zahraničí se propagaci exportu soukromé firmy nevěnují?

My jsme si už před vstupem České republiky do EU nechali zpracovat studii, která měla zmapovat, co vstup do EU pro obdobné firmy, jako je naše, znamenal - chtěli jsme vědět, co můžeme očekávat. CEBRE, u které jsme studii zadali, nám po několika měsících sdělila, že v celé Unii nepůsobí firma, která by měla obdobnou náplň činnosti. Státní propagaci a propagaci ekonomických subjektů se tu většinou věnují státní nebo polostátní instituce, hospodářské komory nebo obdobná společenství podnikatelů. Tak je to dodnes.

Jak jste tedy v tomto oboru začali podnikat vy?

Byl to přirozený vývoj. Před revolucí jsem krátce stála v čele časopisu Czechoslovak Foreign Trade, který měl za úkol propagovat tehdy československé hospodářství v zahraničí. Jeho zadavatel, Ministerstvo zahraničních věcí, po revoluci vypsal výběrové řízení na novou agenturu. Vyhrát nebylo obtížné, protože jsem o časopise věděla vlastně všechno. Založila jsem malou agenturu a ve čtyřech jsme se pustili do díla. K periodickému časopisu jsme postupně přidávali další.

Po dvaceti letech jste už asi o něco větší.

To ano, máme 45 zaměstnanců a místo jednoho časopisu vydáváme celkem sedm edic teritoriálních i oborových prezentací.

Jádrem vašeho podnikání jsou tedy publikace?

Ano, vydáváme periodické i neperiodické publikace. Základem je dvouměsíčník Czech Business and Trade. Ten vychází v pěti jazykových mutacích v gesci Ministerstva průmyslu a obchodu. Dále jsme autory řady teritoriálně zaměřených publikací, ročenky Doing Business in the Czech Republic a publikace ČR v Evropské unii. Navíc vydáváme katalogy k zahraničním obchodním misím českého premiéra nebo prezidenta. Účelem všech našich produktů, beze zbytku, je podporovat české firmy v zahraničí, pomoct jim uspět, což většinou znamená prodat zboží nebo služby.

Jak vznikají texty?

Texty jsou plně redakční a aktualizované.

Firmy pak dostávají v publikacích prostor pro vlastní prezentaci?

Přesně tak, prezentace firem tu najdete mezi redakčními texty o právně- ekonomickém a podnikatelském prostředí v ČR a rozhovory s osobnostmi české ekonomické sféry. Samotné prezentace většinou textově i obrazově upravujeme, aby co nejvíce odpovídaly vnímání a potřebám cílového teritoria.

Vydávání publikací se ale asi neobejde bez efektivní distribuce. Jak ji zajišťujete? Komu se publikace dostanou do ruky?

Jednak našim stálým odběratelům, jako jsou zahraniční úřady České republiky, obchodní komory, veletržní správy nebo tiskové kanceláře. Tady hodně čerpáme z našich dlouholetých zkušeností na zahraničních trzích a spolupráce se státními institucemi. U každého klienta akcentujeme i konkrétní pomoc. Pracujeme jak se seznamem potenciálních obchodních partnerů, které nám dodá klient, tak tyto seznamy sami vytváříme. Potenciální obchodní partnery našich klientů oslovujeme direct marketingovými nástroji, často s osobním přístupem. Klienta tak dokážeme podpořit z pozice třetí strany. O zpětnou vazbu, ohlasy, které získáme, se s našimi klienty dělíme. Říkala jste efektivní distribuce. Pokud klienti nebudou mít pocit, že jim prezentace u nás skutečně přinesla obchod, nebudou si nás platit. My máme 95 % stálých dlouhodobých klientů, tedy těch, kteří opakovaně využívají našich služeb. Naše služba jim přináší konkrétní efekt. Jinak by to nedělali, tak levné to zase není.

Které trhy pokrýváte?

Seznam zemí je dlouhý, pokrýváme 49 zemí v celkem 20 jazycích. Jsme samozřejmě přítomní na všech trzích Evropské unie, přičemž největší zájem je o klíčové obchodní partnery české ekonomiky Německo, Rakousko a Polsko. Zájem ale roste také o východní země, například o Ukrajinu nebo bývalé státy SNS. Novinkou příštího roku jsou teritoriální publikace pro obchodně zatím exotičtější země za Kavkazem a země Latinské Ameriky. Delší dobu už působíme i na jiných vzdálenějších trzích, například v arabských zemích.

Co nabídnete klientovi, který chce dejme tomu proniknout na německý trh?

Nejdřív se seznámíme s jeho produkcí a dosavadními exportními zkušenostmi. Pravděpodobně mu nabídneme prezentaci v německé verzi teritoriální publikace Česká republika - váš obchodní partner. To je taková kuchařka pro dvoustranné obchodní vztahy. Potenciální obchodní partneři tu najdou základní údaje o zemi i obchodní nabídku firmy. Další možností je prezentace v jedné z jazykových mutací dvouměsíčníku Czech Business and Trade a případně jeho oborové příloze. Zároveň sestavíme distribuční seznam kontaktů a doladíme ho s klientem.

Zpracováváte pro firmy i marketingové studie?

To ne, tady bychom suplovali úlohy jiných subjektů, jakým je například CzechTrade, který se svými zastoupeními v jednotlivých zemích na toto poradenství specializuje. My fungujeme komplementárně. Instituce a agentury, které mají co do činění s exportem a podporou českého exportu, jako jsou ministerstva, Hospodářská komora, Svaz průmyslu, CzechTrade, CzechInvest, EGAP nebo Česká exportní banka, ti všichni jsou především našimi dobrými partnery a odběrateli našich publikací.

Zároveň ale svým způsobem plníte roli státní propagace. Státní instituce tedy vnímáte spíš jako partnery než klienty?

Určitě. Pro nás jsou velmi důležité. Publikace připravujeme ve vzájemné součinnosti. Do redakční rady zveme zástupce všech zainteresovaných stran, které by se třeba ani jinak nespojily. Publikace tím získávají charakter státní propagace; tento ráz jim dodává i například úvodní slovo premiéra nebo guvernéra ČNB. Publikace se tím stávají zajímavými jak pro podnikatele, tak pro státní správu, protože přinášejí užitečné informace o zemi a byznysu, se kterými se chtějí spojit. Klienti je často využívají i jako dárky pro své obchodní partnery.

A stát nikdy neprojevil zájem chopit se po vzoru jiných zemí zahraniční propagace sám?

Myslím, že ne. Už po pěti letech podnikání jsme se totiž dostali na takovou úroveň, že jsme byli schopni zcela konkurovat publikacím jiných vyspělých zemí. A tak v době, kdy teprve vznikal CzechTrade, neměl nikdo potřebu dublovat naši aktivitu vznikem jiné agentury. Naše pozice pravděpodobně je podmíněná tím, že se státními institucemi plně spolupracujeme. To, že jsme soukromým subjektem, je vpravdě dáno historickým vývojem. Domnívám se, že stát tímto stavem šetří i nemalé prostředky, které by jinak vydával na vlastní agenturu.

Vaše příjmy tedy stát výrazným způsobem nezvyšuje?

To opravdu ne. V příjmech jsme zcela závislí na soukromém sektoru. O tom svědčí i rozsah našeho obchodního oddělení, které tvoří téměř polovinu týmu agentury. Jak jsem se už zmiňovala, věnují se z velké části i direct marketingu a telemarketingu do zahraničí. Státní sektor je skutečně daleko více naším partnerem než klientem. To je zřejmé i z cen za publikace, které od nás odebírá.

Jak jste na tom s internetem - využíváte ho nebo spíš jen tolerujete?

Samozřejmě před deseti lety s nástupem internetu jsme nevěděli, co s námi a našimi publikacemi udělá. Spolu s ním se začaly objevovat různé katalogy, seznamy informací a možnosti snadného vyhledávání poptávek. Tehdy jsme udělali to jediné, co bylo možné - internetu jsme vyšli vstříc. Založili jsme si vlastní servery, kam ukládáme databáze nabídek, vytvořili jsme elektronické zpravodajství, které zasíláme do zahraničí. Ve výsledku internet tištěnou formu vůbec neohrozil. Navíc v některých teritoriích internet zatím rozšířený není. I na palubě byznys tříd ČSA, kde naše publikace najdete, si internet neotevřete. Shrnuto: internet nás neohrozil. Myslím si, že zahraniční propagaci možná zajistíte bez tištěných titulů, ale nebude mít takový efekt.

Máte vlastní PR?

Tady se možná budete divit, ale zatím si na tomto poli vystačíme bez větších aktivit. Pověst budujeme spíš na výsledcích naší práce, kvalitách obchodních poradců a samozřejmě na kontaktech. Dalším možnostem PR se ale určitě nebráním. Vrátila bych se ještě k PR České republiky v zahraničí. Tady si myslím, že obecně větší prostor pro propagaci je. Možná bychom dnes v souvislosti s předsednictvím nebyli na adresu ČR svědky přezíravých poznámek některých europoslanců. Mě osobně se to velmi dotýká, protože má zkušenost s partnery v zahraničí je opačná - respektují nás. Domnívám se, že máme velmi schopné podnikatele, jako národ jsme pracovití a české úspěchy v oblasti byznysu si v zahraničí zaslouží kvalitní zviditelnění. Takže kromě toho, že se snažíme pomoci našim firmám prodat svoje výrobky, neustále zdůrazňujeme, že Česká republika je na úrovni, za kterou se nemusí stydět, a naopak je ctí s ní obchodovat.

PAVLA PODSKALSKÁ

založila společnost PP Agency v roce 1992. O sedm let později pod jejím vedením vznikla společnost Lobby Česká republika zasazující se o vytvoření optimálního podnikatelského prostředí; s tímto záměrem vydává stejnojmenný časopis, organizuje reprezentační plesy podnikatelů a golfovou tour. Obě společnosti, které mají 45 zaměstnanců a téměř 200 externích spolupracovníků, Pavla Podskalská stále řídí. Vystudovala obor propagace na fakultě žurnalistiky UK.

Johana Doubravová